摘要：

来者何人，你的人。

来源：馒头商学院（ID：mantousxy）

近两年“土味营销”大火，与“高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。很多4A广告界“老司机”直喊不懂，内心几乎崩溃：做了二十几年广告，怎么突然就看不懂营销了呢？

年上半年最火爆的“土味营销”要属《啥是佩奇》。作为大电影《佩奇过大年》的造势视频突然刷爆朋友圈，一天内视频播放量超万，微博超话超3亿。连韩寒、王思聪等顶级难搞的舆论KOL都争先点赞转发。

上半年一场“土味营销”在微博热搜挂了一周，那就是赌王家的“豪门扩招”续集—“何猷君求婚奚梦瑶”：

从粉色玫瑰到马里奥求婚碧姬公主梗，从求婚戒指硕大的LV老花LOGO，到求婚游戏环节智障障碍设置。以上一切无不透漏着“土和豪”。

但求婚却让四姨太的商场有了国民度，且吐槽“土味求婚”产生了二度传播，“奚梦瑶”持续高居热搜榜，百度指数再上高峰，商业价值飙升。

尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”，但各行各业还是会加以利用并赚个“盆满钵满”。比如支付宝、苹果手机、百度等等“科技大厂”都有类似“土味营销”，个中翘楚层出不穷。

但到底有多少种类型呢？今天给你们安排上了，定要仔仔细细的“盘”它。

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土味营销，到底说的是啥？

1.土味吃播

“土味吃播”呈现给大众的不仅是美食本身，还有建立在“土味沙雕”人设上的底层美食体验和反差观感。

大胃王密子君未红时，微博上还是精致的“猪猪女孩”的天下，吃播博主鲜少。年直播风口，吃播博主打破了大众审美壁垒，密子君拍摄自己一口气吃10桶火鸡面的视频爆红网络。

同时，她带火了“火鸡面大赛”，各路“土味吃播”以此为傲：“没有吃过火鸡面的吃播都不算真吃播”。

随着快手短视频迅速崛起，内容创作者和MCN机构日渐成熟，“土味吃播”更成气候，“大胃王红姐”就是借着快手短视频的东风走红。她因一次性吃下12斤肥肉，赢得数百万“老铁”的。

年抖音短视频元年，短视频达到高光巅峰，抖音以大数据推荐为流量红利，为沉淀底层的人群提供“一夜爆红”的机会。“土味吃播”虽不是抖音主流但也让大批博主崛起。

比如：翔翔大作战的“小翔哥”，其“战斧牛排梗”收获了百万粉丝，做视频一年，发布了多条视频，在最新的视频里说到买了一套万的房子。

2.土味剧情

“土味剧情”不算新鲜的营销类型，早在《万万没想到》《暴走大漫画》火遍全网时，“土味剧情”就小有气候。

年叫兽易小星的网络剧《万万没想到》播出，它以夸张幽默的跨次元形式展现“屌丝代表”王大锤的“传奇”，剧情“沙雕”程度堪称“爆笑”。

比如第一季第2集“刘备大义摔儿”的经典故事，沦为一场啼笑皆非的闹剧，展现刘备不为人知的一面。

从年网络脱口秀播放量动辄百万千万，到年荧幕大电影收获3亿票房，这不得不说明“土味剧情”魅力之大，《万万没想到》的成功也可以说是二次元的一次狂欢尝试。

暂且不提“历史久远”的网络剧，就是打开微博随处可见“土味剧情”的广告短视频。不管刷八卦还是看社会热点，会冷不防被“沙雕”领券广告打扰。

业内有人曾归结此类“剧情”套路：

“吐糟渣男劈腿—找闺蜜哭诉—闺蜜劝慰并支招—闺蜜打开手机—出现流量咖爱豆（如朱一龙、肖战等—演示领券—最后打脸渣男，走上人生巅峰”。

另外，类似“衣二三app”营销视频，属于职场类“土味剧情”，算是领券广告的升级版：

新人王薇薇因为衣着得体，面试时pk掉职场竞争对手，工作时pk掉其他项目经理，慢慢“杀死”直系上司赢在职场，更艳遇高富帅投资人实现爱情和事业双丰收，并登上财经杂志封面，走上“人生巅峰”。最后揭秘她只是凭借app共享的大牌衣饰才得以开挂。

看上去时尚大气，内核依然离不开“底层土肥圆开挂变成白富美”的“土味剧情”。如此“开挂”剧情让app大火，北上广深一线白领讨论不断，不能不说是“土味奇迹”。

3.土味包装

“土味包装”可谓土味营销中的战斗机，从椰树椰汁的大字报式外包装，到雪碧的“土味情话”包装再到“搞大了”的旺旺，可谓从不消停。

椰树椰汁的土味外包装整整持续了30年，是广告界的一股泥石流。

一直走年轻时尚风格的雪碧，突如其来的加入这场“土味包装”的大战当中，颇有其死党“可口可乐”的风范。

“旺旺大礼包”大就是自身特点，经过“搞大了”的操作，强行放大其“大”的特点。

从五芳斋粽子的80年代纪录片风格的视频包装，到微博上风靡一时的各大高校的“大字报海报”，土味包装从不仅限于“包装”盒上。

五芳斋的复古怀旧“土味包装”广告，亮瞎了大众的钛合金眼，不明觉厉的会以为这是上个世纪的广告。

各大高校自嗨的土味海报自成体系，被网友高呼“这是请了椰树椰汁家的美工吧！”：

从实打实的产品“外包装”，到具有内涵的“营销包装”，品牌通通没有放过“土味”。

4.土味人设

“土味人设”更倾向于在娱乐圈里作妖，比如年大火的土创选手王菊，老牌歌手周杰伦突然“皮一下”的“土味歌词”以及奶茶梗，都是在“人设”上下功夫，不同的是前者属于新构建人设，后者是丰富人设。

年夏天王菊在土创有多火，除了“超级锦鲤”杨超越没人能匹敌。

她让“菊外人”这个网络词语意外走红，各种相关表情包在“双微”中迅速扩散，破次元出圈。

虽然最后未能成团，但却不妨碍其成名。败选之后王菊拿代言出专辑，商业价值高升。

年可以算娱乐圈的“土味营销”元年，连“老牌艺人”周杰伦都掺和一脚。去年新歌《不爱我拉倒》祭出了土味歌词“哥练的胸肌，如果你还想靠”。

这跟以往方文山写歌风格相差十万八千里，粉丝在方文山微博炸开了锅：请您出面制止一下杰伦随意的歌词吧！但不足一小时，新歌评论超过10W。

因为喝奶茶变胖，让周杰伦找到了歌曲营销新方向“奶茶梗”，他在ins抛出方文山的调侃：

这跟周杰伦以往“冷淡气质”形成反差萌，主动用“奶茶梗”调侃或吐槽，加深粉丝对“土味人设”的认可，以达到自我营销的目的。

如果要谈“土味”必然离不开短视频，有地域特色的红人想突围出圈，必须有“心机”，很多主播借助自身方言打造新“人设”，比如抖音短视频中毛毛姐，一口贵州方言，一人分别饰演男女两角，特色鲜明。

贵州话版的《好嗨哟》让他一唱成名：“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”

之后，粉丝迅速增长到30万+，引发抖音用户的二次创作，有人将“好嗨哟”配上英文歌《Troubleisafriend》的BGM，这首歌变为抖音洗脑神曲。

而快手红人giao爷，凭借一句方言模型rap“一给我里giaogiao”大火，成为B站鬼畜区素材源泉，他还跨次元成为《中国新说唱》“土味练习生”。

以上是“土味营销”多元类型中的基本款，其类型之多三天三夜都说不完，就不一一赘述，只能说“土味营销”的队伍庞大，且还会继续壮大。

尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”，但各行各业还是会加以利用并赚个“盆满钵满”。比如支付宝、苹果手机、百度等“科技大厂”都有类似“土味营销”。

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你为啥会被“土味营销”圈粉?

第一、从目前大环境上看，移动互联网时代用户不断下沉。

在此之前，以纸媒时代和电视媒体为代表的传统媒体，对受众门槛有所限定，广告营销侧重上层审美，对下层群体审美诉求







































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